La mayoría de los Mercaderes todavía luchan con la Personalización Básica del Correo Electrónico
La falta de tecnología y la forma de descifrar data son culpables, según un estudio realizado por “Yes Lifecycle Marketing”.
Cuando de mercadeo por correo electrónico se trata, la personalización ha sido siempre una prioridad para las marcas. Después de todo, nuestras bandejas de entrada están constantemente inundadas con ofertas, la mayoría de las cuales no tienen nada que ver con nuestras compras anteriores o intereses comerciales. Como resultado, los datos demuestran que cuando vemos una oferta por correo electrónico personalizada a nuestros intereses específicos, estamos más inclinados a abrirlo que a uno hecho al azar o genérico.
Por desgracia, sólo el 27% de los comerciantes pueden efectuar tácticas de personalización básicas tales como incluir el nombre de un suscriptor o su cumpleaños en un correo electrónico. Además, sólo el 26% de los mercaderes puede personalizar basado en datos adicionales más allá del nombre y correo electrónico (como navegar por su historia), de acuerdo a la encuesta de Yes Lifecycle Marketing sobre 300 comerciantes.
Cualquiera que haya utilizado alguna vez plataformas de mercadeo por correo electrónico o mercadeo automatizado sabe que personalizar mensajes basado en el nombre o cumpleaños del cliente es una de las formas más fáciles de proveer pertenencia a una oferta. Entonces, ¿por qué casi tres cuartas partes de los encuestados tiene un problema en ejecutar estas formas básicas de personalización? El 44% de ellos dijo que necesitan innovaciones tecnológicas, mientras que el 37% necesitan mejores servicios analíticos para poder llevar a cabo estas iniciativas de personalización.
“No se reduce a un solo asunto,” dijo Ivy Shtereva, Directora de Mercadeo y Operaciones de Comercialización de “Yes Lifecycle Marketing”. “A veces hay muy pocos datos o demasiados datos. Con tantos mercaderes recopilando tanta data, no saben qué porciones utilizar para personalizar. Algunos no recogen suficiente data”.
Uno de los mayores problemas que tienen los comerciantes, de acuerdo a Shtereva, es que muchas plataformas de mercadeo individuales o multi-usuarios no pueden recoger y ejecutar con la data proporcionada por los clientes. “Mucha de la tecnología existente es tecnología complementaria añadida; una sola plataforma no puede hacerlo todo,” dijo ella. “Muchos de los proveedores de tecnología están empezando a entender esto y, con suerte, esperamos que la necesidad de múltiples socios para hacer que esto desaparezca”.
A causa de esto, los mercaderes han tenido que extraer datos de sistemas como “CRM” (Manejo de Relaciones con Clientes) y Comercio Electrónico hacia programas de mercadeo para ejecutar sus campañas de personalización. Por ejemplo, pensar en la frecuencia con la que se reciben correos de “Gracias” después de una compra o correos electrónicos que den seguimiento a las ofertas.
“Una campaña de aniversario es la más fácil de activar”, dice Shtereva. “Cada proveedor conoce la fecha en que una persona [se une a la lista]. Cada plataforma de comercio electrónico conoce el año de la primera compra de un [Cliente]. Es la fruta que más baja cuelga”.
A pesar de esta funcionalidad básica, el 17% de los encuestados manifestó que no han comenzado o carecen de las herramientas necesarias para recopilar, analizar y derivar ideas de sus datos, según el informe.
El Correo Electrónico está Sano y Salvo
Personalizado o genérico, el correo electrónico sigue siendo el canal principal para los comerciantes. Casi nueve de cada diez (89%) de los profesionales de mercadeo encuestados usan el correo electrónico como uno de sus tres principales prioridades para 2018, y el 45% dijo que era su prioridad número uno, la mayoría de cualquier medio utilizado.
“El correo electrónico es absolutamente el canal más consistente en términos de rendimiento a lo largo de la última década y sigue siendo el canal que conduce el mayor retorno sobre la inversión [RSI] para los mercaderes”, dijo Shtereva. “Es el más barato pero impulsa la mayor parte de los ingresos. Es fácil de mantener. Eso no significa que no puede mejorarse”.
Como parte de esa mejora, los comerciantes también están priorizando sus sitios web a mejores embudos de data de embudo de ida y vuelta entre el canal de compras y el canal de mercadeo. Casi uno de cada cuatro comerciantes (23.5%) listaron sus sitios web como su primera prioridad para el 2018, la segunda opción más seleccionada.
“Un mensaje de correo electrónico sólo puede hacer la mitad del trabajo; el sitio web hace la otra mitad”, dijo Shtereva. “Los introduce a la marca y la oferta. Es trabajo del sitio web convertirlo. Los dos van de la mano. También es de vital importancia como herramienta de recolección de datos. Data de formulario, data del centro de contacto, data de compras -todos están recogidos en la página web y pueden ser utilizados por los mercaderes para personalizar comunicaciones adicionales. La actividad de correo electrónico es algo que los publicistas pueden medir desde el correo electrónico, pero es la data del sitio web la verdadera herramienta para la personalización de las comunicaciones”.
Priorización pobre
Si bien la personalización sigue siendo el Santo Grial para los publicistas, encontrar la forma adecuada para capturar clientes no es necesariamente el objetivo directo de un canal de comercialización para el negocio en general. De hecho, el 40.5% de los encuestados dijo que el objetivo principal de las comunicaciones de mercadeo para sus negocios era impulsar los ingresos, en comparación con sólo el 17% que dijo ser el impulsar la participación. Además, sólo el 7.4% dijo que las comunicaciones de mercadeo fueron diseñadas principalmente para fomentar la lealtad del cliente.
Para Shtereva, estas prioridades son un tanto retrasadas. Después de todo, si el compromiso provee data y la data facilita la personalización y la personalización mejora las ventas, entonces, no debería ser el compromiso el primer y más importante objetivo de una operación de correo electrónico? No cuando la razón fundamental se interpone en el camino”, explicó.
“No puedo enfatizar lo suficiente cómo tenemos que reconocer las limitaciones de los negocios”, dijo. “A veces los objetivos a largo plazo que deberían impulsar los ingresos se cambian de prioridad de modo que las ganancias a corto plazo se ponen en primer plano. No quiero decir que esto es una mala práctica pero la [personalización y participación] continuarán siendo un desafío si los publicistas no intentan ir más allá de los [ingresos] año tras año como objetivo de ganancias”.